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Vers une maturité de l’offre de films sur le Net aux USA ?

mercredi 23 mai 2007, par Sophie Boudet-Dalbin

Jusque là, celui qui voulait regarder un film pouvait soit aller au cinéma, soit regarder la télévision, soit se rendre au vidéo club ou bien acheter le DVD. Avec l’arrivée d’Internet, plus besoin de sortir, d’affronter la foule et les embouteillages, de se plier aux grilles horaires. Désormais, on peut tout aussi bien allumer son ordinateur, où que l’on se trouve dans le monde, télécharger le film de son choix et le visionner sur l’écran de sa télévision sans bouger de chez soi, le transférer vers son baladeur numérique pour pouvoir le regarder dans les transports, ou même l’avoir sur son téléphone portable.

Avec la généralisation des connexions haut débit et l’évolution des technologies vers plus de confort, d’interopérabilité et de mobilité, l’idée de télécharger un film via Internet ne semble plus aussi saugrenue. D’ailleurs, l’explosion du partage de films sur les réseaux P2P a démontré qu’il existe une réelle demande pour le visionnage de films sur le Net. Les différentes offres s’efforcent de répondre aux attentes d’un public toujours plus varié et en mutation. Mais il ne faut pas confondre ce qui devient possible grâce à la technologie et ce qui est utile, qui répond à un besoin et peut donc être la base d’une activité rentable.

L’industrie cinématographique a d’abord perçu Internet comme une menace. Une fois le film disponible sur le Net, comment empêcher qu’il ne soit massivement piraté ? Comment s’assurer d’un retour sur investissement ? Comment être sûr que le nouveau média ne fasse pas de l’ombre aux autres modes de distribution ? La réaction des majors a donc été défensive. L’objectif n’était pas de comprendre la nouvelle dynamique entre le public et la technologie mais de stopper l’hémorragie.

Les majors semblent avoir réalisé l’impasse dans laquelle elles se trouvaient. L’industrie musicale a montré l’exemple, avec l’iTunes Store d’Apple et son iPod, devenus une référence incontournable pour la vente de musique en ligne. Les enjeux économiques n’étant pas les mêmes pour l’industrie cinématographique, celle-ci avait besoin d’un peu plus de temps. Désormais, le marché de la vidéo en ligne commence à s’organiser. De nouveau acteurs émergent et les modèles économiques évoluent. Les alliances se forment. Les initiatives laissent entrevoir une certaine maturité de l’offre de distribution de films par Internet.

Cette offre se développe à partir de 1998 aux Etats-Unis, avec des sites comme MovieFlix ou Netflix. Pour des questions de droits, les sites américains ne sont pour la plupart accessibles qu’aux internautes localisés aux Etats-Unis. Ces sites sont bien entendu accessibles de n’importe quel ordinateur connecté au réseau, partout dans le monde. Mais s’il y a paiement par carte de crédit, seuls les utilisateurs avec une adresse bancaire américaine peuvent effectivement bénéficier du service.

Ainsi, dans un univers numérique où les barrières géographiques sont supposées s’estomper, certaines spécificités nationales persistent. L’Amérique du Nord, grâce à une industrie cinématographique puissante et une avancée historique dans le développement du nouveau média Internet, apparaît bien positionnée sur le marché du téléchargement de films.

A travers l’étude du marché américain, est-il possible d’établir une typologie de l’offre de films sur Internet ? Sur quels sites aller pour télécharger un film - non pas une vidéo amateur comme on peut en trouver sur YouTube, mais un long métrage ? Comment s’y retrouver parmi les différentes formules proposées ? Quels sont les acteurs et modèles économiques émergents ?

Typologie de l’offre

Aux Etats-Unis, la distribution de films en VOD (vidéo à la demande) par le câble et le satellite rencontre un vif succès. A défault d’offres innovantes, la distribution par Internet a longtemps été marginale, voire illégale. Mais désormais, être présent sur le Web n’est plus une option, c’est une nécessité. Il faut aller là où l’audience va. L’internaute a clairement indiqué qu’il voulait pouvoir télécharger des films. De plus, avec l’essor de la publicité en ligne et le développement de services attractifs, l’industrie du cinéma réalise qu’il y a de l’argent à gagner.

L’étude de l’offre américaine permet d’avoir une vue d’ensemble des différents modèles économiques. Tout d’abord, il y a les services de VOD, qui permettent de s’abonner, louer, acheter et graver sur DVD. Puis, les magasins hybrides qui allient commande en ligne et distribution postale. Viennent ensuite les magasins en ligne, de type iTunes Store. Enfin, les portails vidéos, qui offrent une plate-forme pour des contenus amateurs et professionnels.

Les modèles économiques varient, mais ils ont tous en commun un même défi : prouver à l’internaute qu’acheter ou louer un film en ligne est plus convivial et moins contraignant que de se déplacer au vidéo club. Ils doivent également rivaliser avec le téléchargement illégale qui demeure important.

Service de VOD

La spécificité et l’intérêt des services de VOD résident dans la large gamme des services proposés. CinemaNow représente la palette la plus complète avec 5 possibilités d’obtenir un film : l’abonnement, la location, l’achat, la possibilité de graver sur DVD et le contenu gratuit. Fondé en 1999, ce fut le premier site Internet à offrir le contenu des majors sur Internet et de graver le film sur DVD. Il a su développer les différentes formules attendues par les internautes, même s’il n’est toujours pas possible de transférer le contenu sur un baladeur numérique. Le service de location demeure le service le plus représenté.

Lorsque l’internaute loue un film, il a 30 jours pour commencer à le visionner, ou bien 24 à 48 heures après le début du visionnage. L’utilisateur ne peut voir le film que sur 1 ordinateur, qu’il peut désormais relier à son poste de télévision (avec l’Apple TV d’Apple ou le Media Center de Microsoft). Pour l’achat, il reçoit sur son ordinateur un fichier haute résolution qu’il peut lire sur jusqu’à 3 ordinateurs, et une copie basse résolution pour jusqu’à 2 baladeurs numériques. Il peut ensuite (avec Amazon Unbox et Movielink) effectuer une copie de sauvegarde sur DVD, lisible uniquement sur l’ordinateur ayant téléchargé le film. Avec CinemaNow, l’usager peut télécharger le DVD, le visionner sur l’ordinateur et graver une copie sur un DVD vierge qui peut ensuite être lu sur n’importe quel lecteur, avec toutes les options de navigation et bonus présents sur un DVD.

Les prix de l’abonnement mensuel varient grandement : entre $30 sur CinemaNow, $10 sur Vongo, et $8 sur MovieFlix. Par contre, le prix à la location semble avoir trouvé un équilibre, entre $3-4. Idem pour l’achat, qui se situe autour de $20 pour les nouveautés et passent ensuite à $10 pour les films plus anciens. La qualité de l’image varie également beaucoup entre les différents services : entre 1-3 Mb/s (ce qui ne permet pas d’avoir une bonne qualité en grand écran) et 25 Mb/s sur Amazon Unbox (qualité DVD).

Ces services de VOD correspondent à une tentative de la part des majors pour offrir une alternative légale et payante aux services de P2P qui étaient les premiers à offrir des films sur Internet. Ces sites correspondent au « Web 1.0 », sans réelle compréhension des attentes du nouveau public. Ainsi, le contenu gratuit n’est pas vraiment représenté. De plus, le choix proposé n’est pas très large. La compatibilité Mac-PC est également très rare ; seuls MovieFlix et BitTorrent permettent aux utilisateurs de Mac d’utiliser leur service. En outre, seuls Amazon Unbox et Peer Impact (seulement avec le contenu de Warner Bros) offrent la convergence vers les baladeurs numériques. Enfin, pas d’interaction possible, étant donné que les internautes ne peuvent pas laisser de commentaire ou proposer leur propres vidéos. Cependant, l’utilisation de la technologie P2P (avec Peer Impact et BiTtorrent) pour limiter les coûts de bande passante paraît très prometteuse.

Magasin hybride

Les magasin hybrides sont un mélange de vente par correspondance et de location DVD sur Internet. Netflix et Blockbuster, deux grandes chaînes de vidéo clubs, commencent la distribution de DVD en ligne, respectivement en 1998 et 2004. L’internaute doit s’inscrire sur le site Internet. Il choisit entre plusieurs formules d’abonnement. L’abonnement le plus populaire sur les deux sites est l’abonnement illimité à $17,99, qui permet d’avoir jusqu’à 3 DVD à la fois. Il est également possible d’acheter un film sur le site. Les DVD sont ensuite envoyés par la poste, avec enveloppe pré-payée pour renvoyer le film une fois visionné s’il s’agit d’un abonnement.

L’avantage des magasins hybrides réside dans la richesse du catalogue (jusqu’à 70 000 films sur Netflix). La qualité et le confort de visionnage sont optimaux puisqu’il s’agit d’un DVD physique. Ces services rencontrent un vif succès aux Etats-Unis. Mais cela reste encore très proche de la vente physique ou de la location en vidéo club. Là encore, il s’agit plutôt d’un site Web 1.0, sans contenu gratuit ni interactivité.

Blockbuster et Netflix n’ont pas d’autres concurrents. Ils ont donc tenté de se différencier. Par exemple, Blockbuster offre la possibilité de rendre les DVD également dans les magasins physiques. Netlix, quant à lui, propose un abonnement illimité à $47,99, avec jusqu’à 8 DVD à la fois. Mais la grand nouveauté demeure Netflix, qui propose désormais le streaming gratuit pour tous ses abonnés. Netflix affirme ainsi une volonté de ne pas se laisser dépasser par les évolutions de la technologie Internet et du nouveau public.

Magasin en ligne

Les magasins en ligne se sont développés dans la lignée du succès de l’iTunes Store d’Apple avec son célèbre iPod, pour la distribution numérique de musique. Il s’agit d’un magasin virtuel sur Internet, où l’internaute va pouvoir acheter ou louer des films. Ces offrent sont issues des deux géants du monde informatique, Apple et Microsoft. Wal-Mart, une chaîne de grande distribution, a lancé son magasin en ligne en février dernier afin d’être présent sur Internet et de rivaliser avec l’iTunes Store. Les prix varient entre $8-15, ce qui est proche du prix d’une place de cinéma aux Etats-Unis.

Apple et Microsoft ont tous deux élaborés des systèmes propriétaires. Ainsi, seul l’utilisateur de la Xbox 360 connectée à Internet, peut accéder au Xbox Live Marketplace et louer des films qu’il pourra ensuite regarder sur sa TV reliée à la console. Chez Apple, on verrouille l’offre avec l’iPod, et bientôt l’iPhone. L’iTunes Store est le magasin en ligne qui propose le service se rapprochant le plus de la génération Web 2.0. Ainsi, il est possible de laisser des commentaires, de voter. L’interface est très conviviale et il y a du contenu gratuit. Mais il est à déplorer un catalogue encore trop pauvre, avec seulement 500 longs métrages.

Portail vidéo

Les portails vidéos sont des acteurs émergents qui rencontrent un vif succès. Les modèles économiques sont basés sur du contenu gratuit financé par la publicité. Même si l’offre de longs métrages n’y est pas très représentée, ces sites sont désormais des acteurs incontournables. Ainsi, le célèbre portail vidéo YouTube, symbole du Web 2.0, permet de visionner et de partager des films partout dans le monde via Internet. Sur le même modèle, Google Video permet en plus d’acheter et louer des films pour une somme modique, avec le premier prix à $0,99. AOL Video, quant à lui, est un point de passage vers des vidéos gratuites via un moteur de recherche ainsi que vers du contenu payant via des chaînes de VOD. Joost, projet de plate-forme TV interactive dont le lancement est attendu cet été, permettra à l’internaute, selon le pays où il se trouve, d’accéder gratuitement à des chaînes de TV en ligne.

Tout l’attrait des portails vidéos réside bien évidemment dans la gratuité, mais également dans la possibilité de poster son propre contenu (sauf pour Joost et AOL Video), faire des commentaires, voter, participer à des forums. Ce qui représente la génération Web 2.0. La qualité et le confort de visionnage sont cependant plutôt médiocres, comparés aux autres services.

Le Web 2.0 est collaboratif, participatif, collectif, interactif. Le modèle du gratuit financé par la publicité s’impose. La rétribution des contenus amateurs de qualité commence à se généraliser. Il s’agit de rétablir l’équilibre entre culture du gratuit et appropriation de cette culture par l’industrie. Plus qu’un outil marketing pour l’industrie, les sites de partage vidéo permettent de découvrir des talents et de construire des communautés de fans. Le récent dépot de plainte de Viacom contre YouTube, en mars dernier, pour « violation massive et intentionnelle des droits d’auteur », si cela va jusqu’au procès, sera décisif pour l’avenir de la distribution vidéo en ligne aux Etats-Unis mais également en Europe.

Vers un modèle unique ?

Alors que l’enjeu du Web 1.0 était l’accès, le défi du Web 2.0 est désormais d’anticiper les comportements et attentes d’une nouvelle génération. On l’appelle "la génération Y" ou encore « les Millennials ». Ils se distinguent avant tout par un mode de vie qui intègre les nouvelles technologies. Ils ont grandi avec l’avènement du numérique et ne peuvent donc pas se souvenir de l’époque où le monde n’était pas relié numériquement. Pour eux, ils est absolument naturel de communiquer sur les réseaux, avec la promesse d’un partage instantané des informations. Les Millennials développent une véritable relation émotionnelle avec leur ordinateur, leur téléphone portable, leur baladeur numérique. Internet fait converger ces différents supports. Il est donc essentiel pour l’industrie de se positionner sur le Web et d’adapter son contenu aux différents supports afin de toucher cette nouvelle audience, à tout moment, en tous lieux.

Une nouvelle tendance se dessine. Nous sommes désormais à l’ère de la culture à grignoter, du divertissement par petites bouchées. La "culture snack", comme l’a décrite le magazine Wired, révèle une société de l’instant, de la consommation fragmentée. Le format court apparaît comme mode de vie des générations haut débit. On passe alors de l’album, au single, à la sonnerie ; du film, à la série, au "minisode". Ce n’est pas la fin du long métrage mais le début d’un morcellement de l’offre. Le contenu doit s’adapter au support et miser sur la valeur du service.

Dans un récent communiqué de presse, l’institut Forrester Research a prédit la fin du modèle payant sur Internet. La VOD serait « une voie sans issue », comme on peut le lire sur Ratiatum. Selon leur étude, le modèle du gratuit financé par la publicité sera le seul capable d’attirer un public de masse. Apple devrait ainsi abandonner son offre d’achat de films en ligne, et se tourner vers la diffusion gratuite des films sponsorisés par les annonceurs.

Les portails vidéos, décris plus haut, et dont le cabinet Forrester chante les louanges, sont en effet une catégorie émergente très prometteuse. Le marché de la publicité en ligne semble s’adapter et pouvoir s’assurer une nouvelle audience réelle. Les internautes sont friands de sites communautaires et gratuits. Mais ne faut-il pas craindre une nouvelle bulle de la publicité. De plus, la qualité a un prix. Si l’on prend le public des Millennials, un public encore jeune, ils n’ont pas forcément les moyens d’acheter des films, même en DVD. Cependant, d’ici quelques années, ils seront à l’âge où l’on préfère mettre le prix pour avoir une qualité de service et d’offre. Le fait que les offres VOD n’aient pas su attirer le grand public, n’est-il pas le signe que les services doivent évoluer et s’adapter à la demande, vers des logiciels de visionnage plus conviviales, des DRM plus souples, une convergence des terminaux encore plus facile, une diversité des formules (gratuit et premium), des catalogues plus riches, une attention particulière vis-à-vis du « user-generated content » et des contenus associés, des moteurs de recherche plus efficaces, une certaine qualité de la ligne éditoriale… ?


Copie intégrale d’un article (sous Creative Commons) rédigé par Sophie Boudet-Dalbin et déja diffusé sur Ratiatum :

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